“周年慶”大戰，電商們沒(méi)事(shì)都(dōu)要找點事(shì)

　　先是李斌高調發(fā)起(qǐ)蘇甯四周年慶，緊接著(zhe)是樂蜂網五周年慶，聚美連“3.5周年慶”也上了，平台價格戰最核心問題是，平台是否忽略了自身核心競争力，一旦迷失，便會一直陷在價格戰的泥潭中難以自拔。 
    在電商平台風起(qǐ)雲湧的今天，平台之間的厮殺可謂是愈演愈烈，而這(zhè)場厮殺的最主要攻城武器，便是價格。近期是蘇甯被(bèi)說現金流有問題，李斌在微博上高調發(fā)起(qǐ)四周年慶，然後(hòu)緊接著(zhe)是樂蜂網的五周年慶，還(hái)有硬著(zhe)頭皮跟著(zhe)上的聚美“3.5周年慶”。
　　至于這(zhè)種(zhǒng)價格戰變味到了什麼(me)程度，有個現象能(néng)說明點問題。6月份京東周年慶，天貓，蘇甯，國(guó)美，當當，易迅等其他大綜電商平台集體迎戰，微博上演了一部“别”系列的文案大戰，電商平台活動能(néng)成(chéng)爲微博營銷案例，就好(hǎo)比一場歌唱比賽最後(hòu)大家曬起(qǐ)來肌肉，迷失了原本的初衷，這(zhè)樣(yàng)的比賽，誰輸誰赢？

夾縫中求生存

1、它們爲什麼(me)要進(jìn)行價格戰？
　　展現自己的平台價值。其實對(duì)于大綜電商平台來說，價值可以有很多的方面(miàn)，比如說物流體系、正品保障、品類的覆蓋率等，但這(zhè)些都(dōu)不足以抗衡“低價”給消費者帶來的神經(jīng)觸動力度。所以，在這(zhè)場戰争中，每個平台要展示的價值隻有一個——我這(zhè)更便宜！這(zhè)是目前觸動、吸引消費者最直接也最有效的手段。
　　那對(duì)于價格這(zhè)個消費者最關注的問題，各個平台也就義不容辭地要證明自己在這(zhè)方面(miàn)的能(néng)力，所以價格戰，誰都(dōu)要把自己打造成(chéng)全網最低價，要把自己的這(zhè)個平台價值盡其所能(néng)地放大，再放大。
　　花别人的錢，成(chéng)就自己。這(zhè)裡(lǐ)的“别人”包含兩(liǎng)類人，一類是平台的投資方，另一類是平台的供應商。對(duì)于第一類人的答複是“戰略打壓”，這(zhè)類人的錢花的好(hǎo)，會引來更多的錢，京東A輪,B輪，C輪，一輪接一輪，生生不息。不過(guò)對(duì)于第二類人的錢花的就沒(méi)那麼(me)容易了，因爲你平台戰不戰略跟自己沒(méi)多大關系，所以這(zhè)類錢花不好(hǎo)的結果是，一個，一個又一個，倉皇出逃。
　　殺敵一千，自傷八百。現在國(guó)内的電商市場份額，已經(jīng)趨于飽和狀态，所以是有限的平台在共享同一個群體，這(zhè)個客戶如果不是你的，那就是對(duì)手的。我們現在越來越可以把這(zhè)種(zhǒng)價格戰理解爲一種(zhǒng)營銷手段了（而且是營銷味越來越濃），那營銷的目的是什麼(me)呢？
　　最基本的一個，讓更多的人知道(dào)。
　　因爲現在網購人群對(duì)于主流電商平台來說，是有很高的重合度的，所以很難說消費者的平台歸屬，它們之間競争的是消費者手中的網購額度。比如平均每個消費者的消費額度是五百，那我讓他在我的平台消費400，那别的平台就隻能(néng)分到100的額度，但如果我隻讓他在我這(zhè)消費了200，那其他平台就可以獲得300的額度分割了。
　　所以自己盈不盈利先不說，得先把這(zhè)個額度消耗掉，讓别家分的額度盡量少，甚至分不到。而這(zhè)所有的前提是，得讓消費者知道(dào)。所以殺敵一千，自殺八百的整體意思就是，平台之間價格戰之争就是讓對(duì)方賠錢賣也賣不出去。
 
2、價格戰帶來了什麼(me)
　　越來越無峰值的銷售額。在最開(kāi)始電商價格時候，業績都(dōu)還(hái)有較大的提升，因爲消費者對(duì)于價格戰來說，感到了新鮮和刺激，更願意釋放自己手中定量的消費額度。但随著(zhe)電商界頻繁過(guò)生日（聚美都(dōu)過(guò)上3.5歲的生日了），使消費者對(duì)這(zhè)種(zhǒng)價格戰的響應度越來越低，輕易不出手，更加謹慎地支配自己手中的額度了，這(zhè)也就導緻了價格戰的銷售業績愈加趨于平緩，不過(guò)官方總是那麼(me)喜歡自欺欺人，你去看看它們業績彙報，使用最頻繁的詞就是“又創曆史新高”。
　　透支-死循環。透支，是指提前透支了用戶的消費額度，當用戶有了新的額度的時候，再透支下一階段的額度，雖然這(zhè)有助于提升用戶的網絡消費習慣和投入，但前提是首先得平台“自傷”，其次，這(zhè)種(zhǒng)透支模式，會産生不理智的“沖動型消費”，這(zhè)樣(yàng)會使消費者對(duì)促銷活動完成(chéng)的交易的價值認同感降低。死循環是平台永遠不停地透支用戶的“未來消費”，并且未來的維度越來越大，這(zhè)就像一個泡沫，當“未來”足夠遠的時候，平台與消費者的關系便破裂了，價格戰也便随之失去了任何意義。
　　觀望的用戶越來越多。這(zhè)與上一點的“透支用戶”并不是同一類用戶。“透支用戶”更傾向(xiàng)于剛剛進(jìn)入網購生活的人群，而這(zhè)裡(lǐ)提到的“觀望用戶“，傾向(xiàng)于成(chéng)熟的網購人群。你可能(néng)會遇到這(zhè)樣(yàng)的事(shì)情，當6.18大戰的時候，當你因爲價格優惠要買一件你并不急需的商品時，你自己或你周邊的人，會對(duì)你說，要不再等等，看”雙十一“時候什麼(me)價？不管你最終是否成(chéng)交，但這(zhè)個聲音一定出現過(guò)。所以這(zhè)種(zhǒng)兩(liǎng)極分化的用戶态度，會衍生出一個越來越不健康的網購環境。
 
3、價格戰的其他負面(miàn)影響
　　其實價格戰的前身應該是促銷活動，這(zhè)作爲一個商業運營的手段并沒(méi)有什麼(me)不對(duì)的，但現在的價格戰中，你越來越難找到“答謝用戶”，“處理庫存”等一些合理緣由，現在的價格戰愈發(fā)地演義成(chéng)一種(zhǒng)被(bèi)迫跟風和硬著(zhe)頭皮上的戰略性跟進(jìn)，在迷失本質的基礎上，健康與合理自然就顯得難以尋找了。
　　頻繁的價格戰，讓“周年慶”這(zhè)個名詞變了味，它更多地成(chéng)了一種(zhǒng)噱頭，随著(zhe)消費者對(duì)“活動”的審美疲勞，“周年慶”正在失去它本來被(bèi)賦有的号召力。
　　價格戰通過(guò)先上調再下降、數量限制、品質不保等手段讓平台價值受損，給用戶帶來的不好(hǎo)的購物體驗，也弱化平台本身的價值。
　　損害自己（和平台商戶）的利益，而進(jìn)行不健康的市場競争，往往會讓整個市場都(dōu)進(jìn)入拔不出的泥沼之中。
 
4、垂直電商的價格戰之争
　　除了大綜平台的價格戰之争外，還(hái)有一些垂直類電商平台也在通過(guò)價格戰打的叮當作響，不過(guò)它們和之前提到的大綜平台還(hái)有些不一樣(yàng)的。這(zhè)裡(lǐ)比較有代表性的就是兩(liǎng)家化妝品類電商平台，樂蜂網和聚美優品。
　　從之前的“不美不活”VS“爲自己代鹽”，到最近樂蜂的“五周年慶”VS聚美的“3.5周年慶”，可謂是一路站到底。
　　搶奪對(duì)“價格敏感”的女性消費者，是這(zhè)些以女性消費群爲主的美妝電商們，尤其激烈進(jìn)行貼身價格戰的重要原因。
　　下面(miàn)就說說它們這(zhè)類垂直電商平台和之前的大綜平台的價格戰有什麼(me)不同。
　　共同教育市場。通過(guò)這(zhè)幾年的市場培育，孵化出了一代或者幾代網購人群，人們開(kāi)始形成(chéng)了購物去網絡的習慣，但這(zhè)個習慣的受益者大都(dōu)還(hái)停留在大綜平台上，大多數人們還(hái)沒(méi)有買什麼(me)什麼(me)類目而首先想到去哪個平台的程度。所以垂直平台相對(duì)于大綜平台有個優勢就是，在自己的所經(jīng)營的類目下，自己更專業，更專一，更權威。就化妝品領域來說，樂蜂和聚美，它們兩(liǎng)個不管怎麼(me)打，吵的越大越好(hǎo)，沒(méi)有輸家，都(dōu)是赢者，因爲他們之間的鬥争讓影響力擴散，從側面(miàn)告訴了消費者，買化妝品，不必去大綜平台，這(zhè)有垂直平台。甚至你會發(fā)現個有意思的現象，樂蜂和聚美的投資方竟然也有交集。
　　目标都(dōu)是搞死對(duì)方。相對(duì)于大綜平台是搶市場份額來說，垂直電商要玩的更狠一些。因爲同一類目的垂直電商平台，如果産品沒(méi)有很大的差異化，那競争關系便是直至命根的，要麼(me)你死，要麼(me)我活，因爲假如兩(liǎng)家有一家上市，那另一家便幾乎看不到生存的希望了。不過(guò)現在樂蜂和聚美還(hái)沒(méi)達到那個程度，因爲市場還(hái)不足夠熱，雙方都(dōu)還(hái)沒(méi)有置對(duì)手于死地的程度。這(zhè)有點像抗日時期的統一戰線似得，等時機到了，咱倆是必須得分出個勝負（都(dōu)不改變運營類目而尋求差異化的前提下）。
　　垂直電商的價格戰要更慘烈。首先是因爲大綜平台相對(duì)更多，這(zhè)樣(yàng)裡(lǐ)面(miàn)就不乏出現湊熱鬧，瞎吆喝的主。并且一旦産品價格和質量有問題，消費者多發(fā)出負面(miàn)信息是由平台與品牌商共同承擔的。但垂直電商不一樣(yàng)，在消費者眼裡(lǐ)，我如果在你這(zhè)買，那你就承載了一切，不管是美譽還(hái)是诋毀。
　　同類垂直電商平台之間，他們的産品有很高的重合度，并且所售商品時自己的核心産品（因爲類目集中，所以所有産品都(dōu)是核心産品），這(zhè)樣(yàng)就是每一個産品的好(hǎo)壞都(dōu)直接關系到平台的口碑。So，不拿出點幹貨，是沒(méi)有競争力的。李靜敢用自己的個人微博去宣傳周年慶的一元産品，而不是用水軍來側面(miàn)宣傳，就可見其是真搞還(hái)是玩玩噱頭了。

總結的話
　　平台價格戰的最核心問題是，平台是否忽略了自己本身的核心競争力，如果你一旦迷失了，那麼(me)便會一直陷在價格戰的泥潭中，難以自拔。