新浪科技 沈雲芳

　　一天成(chéng)交額350億，平台模式的淘寶網和天貓，無疑已經(jīng)成(chéng)爲全球最大規模的在線商業地産。而馬雲在“雙十一”發(fā)布會現場所說的“把線下商業地産價格打下來”言論，也將(jiāng)是未來中國(guó)線上線下兩(liǎng)種(zhǒng)零售形式互相競争的最生動概括。

　　全天成(chéng)交額350億

　　12日淩晨1點的杭州下起(qǐ)了小雨，阿裡(lǐ)巴巴集團位于西溪總部園區的辦公樓依舊燈火通明。就在一個小時前，阿裡(lǐ)“雙十一”的全天交易額公布，350億的交易金額比去年的191億增加了83%，支付寶1.88億的總交易筆數也遠超去年的1億筆。

　　對(duì)阿裡(lǐ)來說，“雙十一”是一次大練兵。技術、運營、無線、公關甚至後(hòu)勤都(dōu)要接受這(zhè)一年一度的考驗。“雙十一”開(kāi)始後(hòu)第一分鍾内，支付寶的交易額就達到了1.17億元，交易筆數接近34萬筆。約10分鍾後(hòu)，整體交易額超過(guò)15億元，天貓和淘寶的購物頁面(miàn)出現輕微擁堵現象。

　　随後(hòu)是交易額數字的持續刷新：1小時67億，6小時不到突破100億；13小時實現191億，追平去年成(chéng)績；21小時達到300億，超過(guò)阿裡(lǐ)官方預期……

　　350億元，這(zhè)一數字是去年美國(guó)“網購星期一”121億交易額的近三倍。而今年10月份，我國(guó)日均的社會消費品零售額爲693億元，阿裡(lǐ)的350億超過(guò)了這(zhè)一日均規模的50%。

　　阿裡(lǐ)在移動端的變化同樣(yàng)顯著。今年“雙十一”，手機淘寶的整體支付寶成(chéng)交額53.5億，是去年的5.6倍。單日成(chéng)交筆數達3590萬筆，交易筆數占比整體的21%，而在去年，這(zhè)一比例僅爲5%。這(zhè)表明經(jīng)過(guò)一年的用戶習慣培養，國(guó)内通過(guò)移動設備購物的人群比例正在不斷提升。

　　部分店鋪刷單沖銷量

　　在阿裡(lǐ)“雙十一”迅速蹿升的交易數字背後(hòu)，有部分賣家卻因爲“刷單”而被(bèi)阿裡(lǐ)官方下架店鋪内的全部商品。所謂“刷單”即賣家通過(guò)人爲方式制造虛假交易量，提升商品的交易筆數。由于淘寶網和天貓在進(jìn)行商品搜索排名時，給予交易量的權重占比較大，因此商家如果在平日裡(lǐ)“刷單”可以提升自家商品在搜索結果裡(lǐ)的排名。

　　但這(zhè)一做法在“雙十一”并不适用。據淘寶搜索原負責人“鬼腳七”分析，阿裡(lǐ)并不會將(jiāng)“雙十一”的銷量計入搜索，因此商家“刷單”并不會直接提高商品的搜索排名。不過(guò)，由于“雙十一”主會場會根據不同時段的交易額來展現排名靠前的商家，因此刷單可以幫助商家提高在主會場的曝光概率。另外，商家“刷單”最直接的效果就是制造商品熱銷的假象誤導消費者。

　　鬼腳七同時透露，今年八九月，阿裡(lǐ)高層提高了對(duì)刷單現象的重視。而未來，阿裡(lǐ)對(duì)刷單的處罰肯定也隻會越來越嚴。

　　今日淩晨3點不到，天貓上就有大約六七家店鋪因爲刷單而被(bèi)下架了全部商品。不過(guò)早上9點左右，這(zhè)些店鋪陸續恢複了訪問和交易功能(néng)。

　　鬼腳七分析認爲，一般來說，天貓賣家會在“雙十一”前備足貨品，因此下架處罰對(duì)商家來說就會造成(chéng)貨物囤積等問題，嚴重的時候可能(néng)導緻商家資金鏈緊張。“將(jiāng)商家下架幾小時已經(jīng)算是很嚴重的處罰了，如果真的全天下架，可能(néng)會引發(fā)大問題。”

　　在線商業地産

　　如果從“商業地産”這(zhè)一維度來考量淘寶網和天貓，這(zhè)兩(liǎng)者無疑已經(jīng)成(chéng)爲全球最大規模的線上商業地産。萬達集團的王健林和銀泰集團的沈國(guó)軍，是傳統線下商業地産的代表。而阿裡(lǐ)的馬雲，試圖在用自己的線上商業地産，去撼動線下商業地産的主流地位。

　　馬雲在“雙十一”發(fā)布會現場的講話中表露了自己的這(zhè)種(zhǒng)心迹。馬雲說，“雙十一”的關鍵不是交易額數字，而是應該思考這(zhè)一數字“如何把商業地産的高價打下去”。他表示希望更多的線下商場參與“雙十一”，而未來阿裡(lǐ)“雙十一”無論是做千億還(hái)是萬億，最終是要幫助更多的線下企業轉型升級到線上。

　　馬雲的這(zhè)番話透露出了兩(liǎng)層意思：一是目前線下商業地産的價格過(guò)高，需要市場上其他競争力量來糾正這(zhè)種(zhǒng)高價。二是淘寶和天貓可以充當這(zhè)種(zhǒng)競争者角色，幫助線下商家擺脫商業地産的高租金成(chéng)本掣肘，同時實現向(xiàng)線上的電商化轉型。

　　随著(zhe)國(guó)内房價的攀升，國(guó)内商業地産的價格也節節走高。店鋪租金原本就是線下商家日常運營中最大的成(chéng)本負擔，并且轉嫁到所售商品拉高售價。而在國(guó)内電商發(fā)展初期直到現在，零實體店面(miàn)租金始終是網店商品價格優勢的主要原因之一。

　　馬雲的上述表态，正是抓住了線下商業地産持續走高的現狀，試圖說服更多的線下商家來到線上開(kāi)店。以天貓爲例，一個商家入駐天貓隻需要繳納一年3萬或者6萬的技術年費，其餘成(chéng)本就是交易額傭金支出和保證金。而對(duì)于線下店鋪來說，一個50平米商場店鋪的月租金成(chéng)本就可能(néng)超過(guò)3萬。

　　今年年初，馬雲曾與萬達集團董事(shì)長(cháng)王健林對(duì)賭一億元，打賭10年後(hòu)電商是否會占到國(guó)内社會零售總額的一半以上。衆所周知，萬達是國(guó)内最大的商業地産集團。而馬雲從來不掩飾自己對(duì)線下零售的不看好(hǎo)：“如果王健林赢了，那我們整個社會就輸了。”

　　同樣(yàng)感受到電商沖擊的還(hái)有銀泰集團董事(shì)長(cháng)沈國(guó)軍。在回應馬雲關于商業地産的言論時，沈國(guó)軍這(zhè)樣(yàng)說道(dào)：電商快速發(fā)展會對(duì)傳統零售造成(chéng)一定的影響，商業地産繼而會受到影響，“因爲傳統零售業是依附在商業地産上的。”也正是因爲預見到了這(zhè)種(zhǒng)沖擊，銀泰今年在“雙十一”中與阿裡(lǐ)進(jìn)行大量的O2O合作。

　　阿裡(lǐ)和馬雲始終對(duì)撼動線下充滿興趣，并且一直在嘗試。今年開(kāi)始，淘寶、支付寶業務就不斷向(xiàng)線下滲透，試圖將(jiāng)線下零售更多地遷移到線上，并且推進(jìn)“支付寶錢包”在線下支付上的市場份額。今年“雙十一”，天貓動員了優衣庫、鄂爾多斯等線下品牌參與線上線下互動，讓用戶在實體店通過(guò)掃碼等方式下單購物。

　　不過(guò)馬雲和阿裡(lǐ)的努力目前已遇到了障礙。雙十一前夕，紅星美凱龍、居然之家等家居賣場聯合抵制天貓雙十一活動，而天貓也被(bèi)迫終止了家具O2O的活動。對(duì)于家具賣場來說，他們的收入主要來自商家入駐租金和交易傭金，如果商家允許用戶線下體驗線上下單，將(jiāng)直接威脅到家具廠商的生存模式。

　　這(zhè)也是線上商業地産和線下商業地産目前爆發(fā)的最直接的一次沖突。

　　阿裡(lǐ)成(chéng)雙十一最大赢家

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　　從去年開(kāi)始，“雙十一”就逐漸成(chéng)爲國(guó)内電商行業的集體促銷日。今年，包括京東、蘇甯易購、易迅網、唯品會(73.32, -1.56, -2.08%)和聚美優品等在内綜合及垂直電商都(dōu)加入了“雙十一”價格戰。但數據顯示，阿裡(lǐ)仍舊是這(zhè)場戰争的最終赢家。

　　根據新浪科技的在線調查，約有81.6%的用戶參與了本次的“雙十一”促銷。其中，大約有73.5%的用戶選擇在天貓和淘寶購物，選擇去京東下單的用戶比例則爲10.6%。當天願意前往蘇甯、亞馬遜(354.38, 4.07, 1.16%)和易迅網購物的用戶比例均在2%左右。