門戶網站營銷新趨勢——網易發(fā)布“态度營銷”

2014年4月18日，素有營銷界達沃斯之稱的艾菲“3+1”實效趨勢論壇在北京傳媒大學(xué)舉行。本屆論壇以“全營銷 大整合”爲主題，聯合品牌主、媒體、業界知名專家、市場研究機構，以及品牌代理公司，論道(dào)變革環境下的品牌營銷。

在媒體實效趨勢發(fā)布環節，網易營銷群總監李淼先生圍繞“門戶營銷新趨勢”發(fā)表了主題演講。 關于行業關注的門戶發(fā)展前景問題李淼認爲“大互聯網時代已經(jīng)到來，門戶依然不可替代。在新生活方式的推動下，所有的産業都(dōu)在以原本預期更快的速度與力度向(xiàng)網絡轉型，包括PC和移動。而這(zhè)樣(yàng)的時代，當然也將(jiāng)繼續鞏固擴大網絡廣告的地位。門戶作爲互聯網廣告市場中的中堅力量，也將(jiāng)繼續赢得更廣闊的發(fā)展空間。雖然在整體市場，門戶的确迎接著(zhe)更多的挑戰，垂直、視頻都(dōu)在高速成(chéng)長(cháng)，但這(zhè)就是網絡廣告的魅力，永遠會有危機也永遠會有機會，互聯網廣告的多元性與高增長(cháng)性，依然可以讓門戶在未來保持對(duì)視頻、垂直等展示廣告爲主模式的規模效應與領先地位。”

“從經(jīng)營數據方面(miàn)來看，2013年是門戶豐收一年，，各家都(dōu)赢得了30%左右的增長(cháng)。展望2014年，各種(zhǒng)機會與挑戰都(dōu)將(jiāng)更加強烈的撲面(miàn)而來。2014門戶又會有怎樣(yàng)的營銷新趨勢？”網易營銷群總監李淼表示，“首先門戶依然是網絡營銷的主站，越是碎片化越是需要一定的聚合平台；其次門戶，開(kāi)始真正深入的發(fā)掘獨有的營銷模式；最後(hòu)，門戶也在全面(miàn)移動化浪潮中擴大自己的營銷機遇。”關于媒體品牌價值，李淼指出，“門戶不可替代的價值是媒體所特有的品牌價值。無論是最新鮮的赫芬頓郵報（分布式交互新聞）、國(guó)内的一線衛視（快樂中國(guó)或幸福中國(guó)），還(hái)是門戶網站，都(dōu)必須讓自己在資源之外形成(chéng)獨特的媒體品牌。否則隻停留在資源平台的邏輯，針對(duì)用戶和廣告主，都(dōu)沒(méi)有差異化與粘性。“

在本次論壇中，網易首次提出全新營銷品牌理念——“态度營銷“。網易在2012年就形成(chéng)了有态度的門戶品牌，從内容、服務以及與用戶的交互都(dōu)可以看到這(zhè)種(zhǒng)堅持與影響。網易營銷群總監李淼介紹到“通過(guò)網易門戶包括PC端和新聞客戶端近兩(liǎng)年的快速增長(cháng)，積累了用戶口碑，網易媒體獨特的品牌效應已經(jīng)形成(chéng)，帶來了用戶的認同甚至是追随，用戶用自己的态度告訴我們，‘要有态度’。2014年，網易就希望率先用自身的積累與改變，在移動互聯網的基礎之上，讓網易的态度營銷化。網易將(jiāng)與廣大的合作夥伴共享網易“有态度”的品牌資産、網易态度原創内容資源，把廣告主的傳統營銷策略“翻譯”爲互聯網語言，并借助領先的互聯網大數據洞察，更精準地到達廣告主需要進(jìn)行深入溝通的“有态度”網易用戶，爲廣告主收獲網易用戶對(duì)合作品牌的深度認同、持續的喜歡且轉化爲對(duì)廣告主旗下産品的認同與消費。“

同時，李淼在論壇中還(hái)用網易營銷“三部曲”闡述如何協助合作夥伴實現“态度營銷”。

第一步 定位态度目标：從挖掘用戶真正需求和感興趣的内容，以及對(duì)此的态度，來決定廣告與營銷的切入方向(xiàng)與方式；

網易坐擁14億通行證注冊用戶以及5億活躍用戶，這(zhè)些海量的活躍用戶分布在網易的PC端和移動端的内容和産品之中。海量的用戶行爲軌迹爲網易深度洞察用戶喜好(hǎo)和溝通方式，繼而進(jìn)行用戶态度DNA的判定積累了大數據基礎。

在數據洞察和分析的基礎上，網易還(hái)將(jiāng)分析用戶對(duì)于态度的心理訴求，比如用戶更喜歡對(duì)什麼(me)樣(yàng)的新聞事(shì)件産生評論，用戶更喜歡對(duì)什麼(me)樣(yàng)的有觀點有态度的郵件産生交互……這(zhè)一切的數統分析和用戶心理洞察，網易都(dōu)將(jiāng)形成(chéng)系統的用戶态度報告面(miàn)向(xiàng)廣告主發(fā)放，以作爲下一步“态度營銷”工作的數據基礎。

第二步 選擇态度代言：基于數據洞察選取或定制網易PC和移動平台有價值的意見領袖及特色内容來匹配廣告主的營銷訴求，放大營銷效果

在有效數據洞察的基礎上，網易“态度營銷”利用的品牌資源將(jiāng)貫穿網易全站（PC和移動端）之中。包括“态度代言人”和“态度陣地”，前者通過(guò)響應網易“有态度”的名人庫爲品牌态度在網絡上的傳播代言，他可能(néng)不是品牌的代言人，但可以爲品牌網絡态度代言，例如邁銳寶緻時代前行者中，網易選取的李晨、邱啓明等，就可以很好(hǎo)彰顯時代前行者——邁銳寶的品牌态度；而品牌陣地則以态度爲靈魂，有效串聯了網易各類獨家内容與産品資源。一方面(miàn)涵蓋網易已有的具有鮮明特性的活動與欄目，如每日輕松一刻，另一面(miàn)等，也擁有特别打造的态度人物校園行，2014網易态度盛典等更加具有“态度”标簽的活動。從KOL到廣泛的媒體資源，將(jiāng)令網易的獨有資産全面(miàn)支持到客戶的品牌态度營銷中。

第三步 實現态度共振：精準評估出營銷對(duì)用戶的價值以及對(duì)于廣告主品牌态度的認知與好(hǎo)感

營銷活動對(duì)于廣告主而言，最終還(hái)是需要實際的營銷回報，态度營銷評估體系在傳統的精準營銷評估之上將(jiāng)加入更多對(duì)品牌态度價值提升的有力評估。網易將(jiāng)與第三方合作，用更多的維度去評估和獲取用戶對(duì)品牌态度多方面(miàn)的反饋與感受，并以此來校準品牌态度的方向(xiàng)與利用資源。

關于“态度營銷“爲門戶營銷帶來的趨勢價值李淼在演講結束時強調，“網易 “态度營銷”作爲門戶營銷的創新方式，是將(jiāng)立足用戶态度洞察、升級獨家資源、爲廣告主帶來更好(hǎo)營銷回報的創新體系。2014年，網易將(jiāng)繼續發(fā)揮獨特的媒體影響力以及在PC和移動端擁有海量用戶的優勢，用态度去實踐、去推動一個更好(hǎo)的門戶營銷時代的到來。“