3月3日京東發(fā)布的财報顯示：2014年Q4及财年營收分别爲347億元人民币和1150億元人民币；全年交易金額突破2600億元人民币，但淨虧損亦接近50億元（8億美元）。

　　京東财報引發(fā)了兩(liǎng)種(zhǒng)聲音，一種(zhǒng)是“京東終于成(chéng)爲阿裡(lǐ)重量級對(duì)手”，另一種(zhǒng)是“京東巨虧50億，36.7億進(jìn)了劉強東股包”。

　　兩(liǎng)者都(dōu)是标題黨。首先，如果消費者把京東與阿裡(lǐ)的品質、服務放在一起(qǐ)品頭論足，那麼(me)京東就是阿裡(lǐ)的重量級對(duì)手，與規模沒(méi)有必然關系；其次，從1998年拿1.2萬元到中關村擺攤算起(qǐ)，劉強東用16年把京東帶到美國(guó)上市，上市後(hòu)一次性獲得大筆股權激勵是合理的。與近400億美元市值相比，36.7億人民币的非現金獎勵不爲過(guò)。至于京東與阿裡(lǐ)的競争，可以從用戶規模、變現率和盈利能(néng)力三個方面(miàn)考量。

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　　用戶規模及交易金額

　　京東營收增長(cháng)的動力是用戶規模擴張。2014年Q4，京東活躍用戶達5470萬（活躍用戶的定義爲：本季度至少有一次購買行爲），較2013年Q1增長(cháng)了230%，而同期阿裡(lǐ)季度活躍用戶數從1.72億增至3.34億，增幅爲94%。2013年Q1，京東活躍用戶數爲1660萬，相當于阿裡(lǐ)的9.7%；2014年Q4已相當于阿裡(lǐ)的16.4%。一方面(miàn)是因爲阿裡(lǐ)的用戶基數大，另一方面(miàn)應當歸功于微信、QQ的入口價值。但京東活躍用戶季度消費金額卻明顯低于阿裡(lǐ)，2014年Q4的差距達50%（阿裡(lǐ)的這(zhè)個數字爲2356元、京東1569元）。

　　不過(guò)阿裡(lǐ)用戶消費的高峰在每年的第四季度（與雙十一有關），而京東則在第二季度。2013年和2014年的第二季度，京東活躍用戶人均下單數分别爲3.7和4.3，均爲當年峰值。考慮到這(zhè)一點，京東與阿裡(lǐ)的差距應當不到50%。

　　由于人均消費金額較低，騰訊支持下的用戶擴張沒(méi)能(néng)完全體現在交易金額（GMV）的增長(cháng)上。2013年Q1京東用戶、交易金額分别是阿裡(lǐ)的9.7%和8.2%。2014年Q4,用戶數已追至阿裡(lǐ)的16.4%，但交易金額隻相當于阿裡(lǐ)的10.9%。

　　從2013年Q1到2014年Q4，京東季度活躍用戶數增長(cháng)了230%，阿裡(lǐ)隻增長(cháng)了94%。但此前阿裡(lǐ)的基數是京東的10.4倍，接下來，即使借騰訊之力也很難說京東能(néng)維持過(guò)去兩(liǎng)年的用戶增速。總之，以用戶規模和交易金額而論，京東是阿裡(lǐ)不可忽視的對(duì)手，但在趨勢上看不出短期趕超的可能(néng)。

　　營收結構及變現

　　京東一向(xiàng)以直營的品質和流物服務爲賣點，但直營業務毛利潤率低、交易規模增長(cháng)受物流能(néng)力制約。向(xiàng)“自營+開(kāi)放平台”的混合模式轉型是京東的必然選擇。近幾年京東的策略可概括爲：以直營業務保持“京東特色”，以平台業務擴張交易金額。

　　在2014年Q4的858億GMV中，開(kāi)放平台的貢獻達370億。開(kāi)放平台在産品質量、送貨體驗不及直銷（體驗過(guò)京東開(kāi)放平台購物卻感覺不甚良好(hǎo)的同學(xué)請舉手），要維持保持良好(hǎo)口碑就要犧牲GMV增速。而且，就沖京東自稱“中國(guó)最大的自營式電商企業”，開(kāi)放平台交易額也不應超過(guò)四成(chéng)。

　　我們看到，盡管2014年Q4開(kāi)放平台交易額占比達到43.6%，但在全年交易額的份額爲38.8%。應當說，京東開(kāi)放平台的擴張是有節制的。2014年Q4，京東開(kāi)放平台交易額374億，帶來營收24.5億，由此可以算出京東開(kāi)放平台的貨币化率爲6.5%。同期，阿裡(lǐ)電商平台的貨币化率僅爲2.7%。

　　　京東、阿裡(lǐ)變現率異差如此之大的原因可能(néng)有兩(liǎng)個：一是服務項目不同，京東開(kāi)放平台6萬賣家中的相當一部分會使用京東配送服務， 當然是要付費的；二是淘寶800多萬賣家中，相當一部分沒(méi)有爲阿裡(lǐ)帶來營收。在淘寶網開(kāi)店免費，但站内廣告和關鍵詞要通過(guò)競拍取得。每月流水幾千塊甚至更少的賣家不可能(néng)去參競拍，這(zhè)類小賣家數量可能(néng)有數百萬之衆，它們爲阿裡(lǐ)貢獻了交易金額卻沒(méi)有貢獻營收。這(zhè)反而是阿裡(lǐ)的機會，菜鳥網絡是面(miàn)向(xiàng)物流公司的開(kāi)放平台，按計劃會有越來越多的營收。

　　京東開(kāi)始賺錢的秘密

　　2014年第Q4，京東淨虧損爲4.54億，相對(duì)與347億營收的淨虧損率爲1.3%，可以說赢虧隻在一線間。實際上，剔除股權激勵和“與騰訊合作産生無形資産攤銷”，京東2014年Q4在非通用會計準則下（Non-GAAP）淨利潤達到8,380萬人民币，2014全年非GAAP淨利潤爲3.63億。

　　京東是怎麼(me)做到這(zhè)一點的呢？

　　首先，京東運營管理效率很高。截止到2014年末，京東有6.8萬名全職員工，電商平台商戶達6萬家（賬款從一年前的38.6天增至40.5天，京東爲這(zhè)些商戶提供了15億貸款），存貨從64億增至122億，周轉天數34.6天（2013年同期爲32.1天）。其次，京東提高了開(kāi)放平台業務占比。京東直營業務毛利潤率隻有7%左右，而開(kāi)放平台業務毛利潤率高達70%。

　　觀察京東履約、市場、研發(fā)三項費用占營收的比例，2014年Q2開(kāi)始物流費用占比就超過(guò)7%（筆者一直懷疑這(zhè)不是巧合，而是劉強東對(duì)自營心态的寫照——把送貨成(chéng)本賺出來就得）。

　　總之，毛利潤率隻有7%的直營業務必然會虧損。解決之道(dào)就是增加毛利潤率爲70%的開(kāi)放平台業務。但如上文所說，京東開(kāi)放平台的擴張須有節制，所以京東不敢也不會貿然在開(kāi)放平台上随意擴張。

　　2014年的數據說明，開(kāi)放平台業務占比40%，保持高效率的運營，京東已能(néng)夠實現微利。在相當長(cháng)的一段時期内，京東有可能(néng)采取與亞馬遜類似的策略：在微利與微虧之間搖擺，全力做大交易金額，直逼阿裡(lǐ)。

　　2014年的年會上，劉強東爲京東描繪的藍圖是營收1萬億，平台交易金額3萬億。按6.5%的變現率，3萬億平台交易金額可帶來近2000億營收，則京東直營規模爲8000億。也就是說，屆時，京東的總交易金額GMV將(jiāng)達到3.8萬億。

　　2014年，阿裡(lǐ)全年成(chéng)交金額2.27萬億，同比增幅爲47.5%。假設雙方都(dōu)保持現在的增速，阿裡(lǐ)、京東的交易金額將(jiāng)分别于2016年、2018年跨越4萬億大關，京東隻落後(hòu)兩(liǎng)年！不過(guò)，這(zhè)隻是數字遊戲，京東要在規模上趕超阿裡(lǐ)非常不易。