傳統企業互聯網+怎麼(me)做？微店模式曾被(bèi)很多人唱衰，故事(shì)很好(hǎo)聽，難以規模化獲取粉絲，又難以把粉絲轉變爲訂單。良品鋪子不是“羅輯思維”，是微信官方力推的樣(yàng)闆合作夥伴，有各種(zhǒng)免費資源可用。良品鋪子爲什麼(me)如此在乎微信商城，如何做，又怎麼(me)做好(hǎo)？

　　“不做電商等死，做電商找死”，現在成(chéng)功轉型電商的傳統企業不多，屈指可數，全國(guó)最大的休閑零食企業良品鋪子算一個。但在移動端，他們至今沒(méi)上線App, 也沒(méi)主推自己的官網，良品鋪子戰略副總趙剛說，App他們一直在測試。與之對(duì)照的是，良品鋪子在企業微信公衆号、微商城上花的心思很多。就在8月5日，良品鋪子微信公衆号以580萬粉絲量沖上新榜企業号第四名，排在前三都(dōu)是建行、順豐這(zhè)類大企業。

　　更重要的是，2015年，良品鋪子線上渠道(dào)銷售額12億，微信商城上線僅2年時間，就貢獻了8000萬。預計2016年，良品鋪子來自微信商城上的銷售額預計2億人民币。

　　PC電商已是過(guò)去式，社交電商怎麼(me)玩？

　　良品鋪子2012年就布局電商，2015年，其全渠道(dào)銷售額高達45億，其中線上銷售額12億元，僅次于互聯網零食品牌“三隻松鼠”。作爲線上線下最大的休閑零食企業，良品鋪子也是天貓、支付寶、微信支付、京東到家等各大渠道(dào)最成(chéng)功的樣(yàng)闆合作企業。

　　在App上的謹慎，顯示出良品鋪子在移動互聯網時代的一個思考。已經(jīng)熟悉了基于PC互聯網爲主的電商生态和運營的品牌，當消費者大量跑到移動互聯網上，還(hái)怎麼(me)做生意。是随波逐流做一個手機上的App，還(hái)是做點什麼(me)符合現在消費者的變化。

　　結論是，不要試圖用一個App去拉消費者，而是去消費者玩的地方找他，學(xué)著(zhe)和消費者互動和連接，再轉化成(chéng)交易。如何讓産品和消費者連接起(qǐ)來，是移動互聯網時代銷售的一個必經(jīng)之路。找到消費者所在的場景，和消費者溝通，互動，這(zhè)不僅是一個新零售渠道(dào)，更是一個戰略布局，是一個傳統企業學(xué)習和消費者而從交流到交易的試水。

　　感知趨勢，盡早嘗試是良品鋪子轉型電商這(zhè)條路很重要的一個經(jīng)驗。

　　2012年，天貓雙11賣了100萬元，讓良品鋪子意識到消費者購物習慣發(fā)生變化，是否轉戰線上，内部也有很多分歧，因爲早先創業的想法是專注做好(hǎo)門店。最終，趨勢的重要性，良品鋪子下決心設立電商公司，在各大電商平台開(kāi)店。

　　緊接著(zhe)，2013年底，良品鋪子從電商平台團隊裡(lǐ)抽出一部分人，又招了一些90後(hòu)，正式上線官方微信平台，除了與消費者溝通互動，良品鋪子嘗試在微商城上推介和銷售優惠産品，推出“降價拍”等社交玩法，開(kāi)展主題營銷活動。

　　由于通過(guò)微商城購物的多爲年輕人，良品鋪子在微商城銷售的商品包裝會更特别，會使用更多新潮元素吸引顧客，“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”就是來自其自媒體的專屬商品。

　　“來往餅”是良品鋪子去年打造的第一款具有社交屬性的零食，由良品鋪子微信、微博同時發(fā)起(qǐ)投票，邀請粉絲投票選出一款自己想要的社交零食。從産品的内、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設置，産品的定價……産品所有的一切都(dōu)由粉絲決定。這(zhè)個嘗試是想通過(guò)企業微信、微博來和粉絲互動，通過(guò)産品把品牌融入到社交網絡中去，融入到用戶的社交關系中去。

　　今年歐洲杯期間，利用對(duì)消費者大數據分析，良品鋪子在微信商城首發(fā)“看球零食桶”，包含5種(zhǒng)球迷最愛專屬零食；通過(guò)熱門的視頻直播，聯合千名鬥魚網紅主播在線觀看歐洲杯并表演看球零食桶的100種(zhǒng)花式吃法；利用朋友圈的H5傳播形式，制作文案讓消費者通過(guò)朋友圈互動分享參與。

　　數據顯示，這(zhè)個定制産品和活動讓良品鋪子微信粉絲和用戶的增長(cháng)作用很明顯。整個歐洲杯主題活動，良品鋪子微信公衆号加了20萬粉絲（20萬相當于武漢地區最大的報紙媒體的發(fā)行量）。不過(guò)，具體“看球零食桶”的銷量并沒(méi)有達到預期。在内部，這(zhè)個案例應該有很多經(jīng)驗教訓。這(zhè)個案例也證明，社交電商的玩法并非那麼(me)容易就摸到門道(dào)，需要不斷嘗試。

而在7月，良品鋪子發(fā)起(qǐ)了一個粉絲圈層活動，一夜之間粉絲增加百萬。很多人說，現在微信增粉很難，但隻要經(jīng)過(guò)不停的研究和測試，找到粉絲的癢點，了解社交電商的特點，總能(néng)撬動粉絲的狂熱。

　　現在，良品鋪子探索和研究的社交電商新事(shì)物還(hái)有很多……比如，世界杯期間已應用的直播電商，通過(guò)社群形式交易（真正激活2000萬會員，消費者推動的一個業務流商業模式)。還(hái)有，共享經(jīng)濟，推動良品鋪子2000萬會員在全球幫助物色美食，那麼(me)良品鋪子會省下很多研發(fā)和找尋費用。

　　此外，良品鋪子也關注像小米，華爲，包括羅輯思維等企業，通過(guò)社交渠道(dào)，包括微信公衆号、會員體系、微商城、微信群等渠道(dào)矩陣形成(chéng)獨特的泛社群運營體系，和消費者互動起(qǐ)來。消費者從簡單的産品購買者，成(chéng)爲參與者，參與到零食品牌生态的構建中來。

　　盡早起(qǐ)步，讓良品鋪子趕上微信發(fā)展紅利期，到今年，良品鋪子公衆賬号已有580萬粉絲，微商城銷售額增長(cháng)很快。但良品鋪子覺得，集中精力做内容打造和運營，摸索出怎麼(me)和新生代用戶互動，再交易的最合适方法比提升銷量更重要。

　　良品鋪子在線上銷售渠道(dào)有兩(liǎng)個事(shì)業部，一個是平台事(shì)業部（負責天貓、京東等第三方平台），一個是2013年成(chéng)立的互動營銷事(shì)業部，進(jìn)行社交媒體的規劃和内容運營。2014年，良品鋪子曾組建過(guò)一個新的商城事(shì)業部，主要是整合社交媒體，進(jìn)行交流到交易的商業模式實驗。

　　2015年，良品鋪子決定將(jiāng)互動營銷部和商城事(shì)業部合并，以打通社交運營模式的商業價值轉換和業務加速推進(jìn)。通過(guò)這(zhè)兩(liǎng)個部門的整合衍進(jìn)，可以看到，「良品鋪子」這(zhè)2年中，對(duì)打通互動營銷和商業價值轉化的思考和實踐。

　　現在，良品鋪子把社交事(shì)業部定義爲整個公司的業務創新中心，期待這(zhè)個部門能(néng)帶來新的玩法和創意，進(jìn)而影響整個公司産品、業務單元和區域導向(xiàng)的組織架構。

　　良品鋪子的運營微商城的幾點心得

　　電商運營絕不假手于人

　　堅決反對(duì)外包在線運營，消費者在哪兒，就圍繞消費者設定營銷策略。讓企業和消費者直接溝通互動，建設有粘性的社群，激活企業和用戶溝通的文化密碼，進(jìn)而實現交易。

　　是否外包電商銷售，考驗企業的電商策略是不是徹底。將(jiāng)電商外包的企業，可能(néng)僅將(jiāng)電商視爲一個銷售渠道(dào)，忽視了它更大的價值。電商運營和思維是一個企業的核心競争力，通過(guò)内部電商團隊建設，培養了一批人，讓整個集團具有電商思維的人通過(guò)運營端，推動企業變革。

　　全渠道(dào)：不要把雞蛋裝到一個籃子裡(lǐ)

　　微信商城目前是良品鋪子社交電商試水的重要部分，也是其全渠道(dào)商業模式的一個重要部分。

　　良品鋪子的全渠道(dào)商業模式由門店、本地生活平台、社交電商、第三方電商平台、APP（籌備中）5類渠道(dào)組成(chéng)。線下2000+個實體零售門店覆蓋湖北、湖南、江西、四川、河南五省和深圳市。線上銷售網絡主要由一系列電商平台組成(chéng)，包括天貓、淘寶、京東及1号店等第三方線上平台、自有的B2C網站以及自有的微信商城。

　　那些倚重電商第三方平台的企業，營銷費用會越來越高上，對(duì)平台依賴程度越高，盈利能(néng)力越弱。自行建立的線上電商，比如微信商城和自營B2C商城發(fā)展可能(néng)慢，但現在的遲疑和偷懶，可能(néng)讓以後(hòu)很被(bèi)動。

　　微信商城絕不僅是增加一個零售渠道(dào)

　　做微信商城，運營微信，對(duì)于傳統企業來說，是一個可控的渠道(dào)。品牌和自己的粉絲和用戶交流，進(jìn)而交易的重要路徑。

　　現在，線上獲取新客的費用很高，但是，在良品鋪子，經(jīng)過(guò)測算，線下商鋪獲取新客的成(chéng)本可能(néng)僅有4元一個。通過(guò)線上和線下門店打通，微信新客獲得成(chéng)本僅爲2元，線上平台電商新客成(chéng)本僅爲7元。所以，有像良品鋪子這(zhè)樣(yàng)傳統線下流量入口資源的企業，持續聚焦微信，固化粉絲，可能(néng)擁有巨大的勢能(néng)。

　　2015年春節，良品鋪子發(fā)起(qǐ)了一個“過(guò)年就是要撲吃”的線上線下O2O營銷戰役。通過(guò)微信發(fā)紅包、搶紅包、分享紅包、使用紅包，同時，鼓勵用戶上傳自己的笑臉，由一個技術評估笑臉值，給出不同折扣，在“趣”和“利”雙重刺激下，用戶自覺成(chéng)爲項目的傳播者和生成(chéng)者。

　　此外，爲方便顧客掃碼，良品鋪子在門店、微信、微博、網站、候車廳、電梯、紙媒、海報進(jìn)行了全方位的廣告投放；整個活動期間，良品鋪子微信公号共派發(fā)一級紅包300多萬個，二級紅包500萬個，紅包帶動銷售8000餘萬元。紅包轉換率達到20%，同時，成(chéng)功爲微信平台加粉40萬，總體活動曝光2.2億人次。

　　有贊的白鴉曾說，未來三到四年會出現聚美優品這(zhè)樣(yàng)體量的食品和母嬰新平台出現，這(zhè)個平台是基于移動互聯網和基于社區的，是把線上和線下一起(qǐ)聯動的，未來不會再有一個領域叫(jiào)電子商務，所有的零售都(dōu)和線上有關系，所有的線上都(dōu)和線下有關系。

　　基于此，傳統企業做電商，要做好(hǎo)内外系統，外部協同是指企業在客戶面(miàn)前表現一緻。内部協同，則需要建立一個存儲所有客戶和産品信息的統一數據庫，了解客戶在全渠道(dào)電商形态下的購買行爲是什麼(me)，并以此來改變産品、業務單元和區域導向(xiàng)的組織架構。

　　良品鋪子3年前投資5000萬做内部整合的IT系統，每年投資9000萬做産品研發(fā)，不停調整步伐，投入移動新趨勢嘗試，值得所有的品牌企業研究。

　　至于時機，很多企業怕微信紅利已過(guò)，覺得會晚。有個諺語說，“種(zhǒng)樹的最好(hǎo)時間是25年前，第二好(hǎo)的時間是現在”。連良品鋪子創始人楊紅春自己也經(jīng)常引用牛頓的話：“我好(hǎo)像是一個在海邊玩耍的孩子，不時爲拾到比通常更光滑的石子或更美麗的貝殼而歡欣鼓舞，而展現在我面(miàn)前的是完全未探明的真理之海。

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