我們來講講，關于移動營銷，我們最好(hǎo)要知道(dào)的12個事(shì)實：

一，首先的首先，就是移動營銷附屬在移動互聯網大變局中，變化的速度和頻率，超乎人們想象和耐受力，你還(hái)沒(méi)明白，它就變了。我從手術出來那段時間，最大的擔心就是：我落後(hòu)了。這(zhè)是面(miàn)對(duì)移動營銷，毫不誇張的所需要第一個心理準備。舉個例子，MSN恍如昨日，人人網已經(jīng)幾乎消逝，開(kāi)心網似乎從來沒(méi)存在過(guò)，所謂微博被(bèi)人抛棄，都(dōu)是轉瞬的事(shì)。手機廣告平台昨天還(hái)是熱點，今天說出來都(dōu)不好(hǎo)意思。對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)變化，移動互聯網人似乎還(hái)能(néng)适應，近百年來習慣30秒TVC、半版通欄一成(chéng)不變的品牌人、廣告人，著(zhe)實不太習慣。焦慮，是中心詞；

二，其次的首先，是得承認一個現實，手機是第一終端。你别管數據來源，到2013年底，12億手機用戶，6億手機網民，5億智能(néng)手機用戶，手機已經(jīng)成(chéng)爲第一上網終端；PC主要是工作用途，而移動終端生活+娛樂+工作，是全終端；大衆人群30%以上注意力，主流人群50%以上注意力，都(dōu)已經(jīng)轉移到移動終端上，雖然被(bèi)切成(chéng)一段一段的。以視頻爲例，優土和愛P，50%以上流量來自移動終端；

三，首先的其次，是得接受一個無奈的局面(miàn)，盡管注意力已經(jīng)實現大規模轉移，但是針對(duì)移動終端的廣告仍然是少得可憐又可憐。照理50%注意力，就是50%營銷預算。但确實沒(méi)有天理，綜合來講，移動廣告占品牌廣告主的預算，仍然是1%都(dōu)不到（業内廣告是另一回事(shì)）。有人甚至認爲，移動終端根本不适合做廣告（我們認爲，這(zhè)是胡扯）。這(zhè)既是挑戰，也正是機會；

四，其次的其次，是移動廣告預算與注意力之間高度的不匹配的核心原因是什麼(me)？有100種(zhǒng)說法，都(dōu)對(duì)，核心還(hái)是，迄今全世界範圍，都(dōu)沒(méi)有找到移動廣告突破性的形式和模式。不多解釋，比如搜索，如果GOOGLE沒(méi)有創新競價排名等模式，還(hái)在那裡(lǐ)練banner展示廣告，像今天的門戶一樣(yàng)，會怎麼(me)樣(yàng)？

五，接著(zhe)的其次，在大家夥兒都(dōu)沒(méi)有找到移動廣告突破性的形式和模式之前，怎麼(me)辦？下雨天打孩子，閑著(zhe)也是閑著(zhe)，練吧。就三條路。

一是針對(duì)有品牌的、願意做廣告的、用戶超億日活過(guò)千萬的超級APPS的首頁全屏、焦點圖、視頻前貼等稀缺資源，直接做展示廣告，效用比大于電視、報紙、廣播、雜志和桌面(miàn)互聯，不用猶豫，隻要考慮腰包，這(zhè)樣(yàng)的主體也就十個八個；

二是針對(duì)垂直的、領先的、有規模的應用，做長(cháng)期的、植入性質的項目合作，比如墨迹天氣啦、POCO相機啦，航旅類的應用啦，這(zhè)是CASE BY CASE；

第三，就是利用移動終端上一切應用，包括短彩、網頁和客戶端，一切廣告形式，包括BANNER、文字鏈和内容植入，開(kāi)展大規模、長(cháng)期化、開(kāi)放型的量化效果運營，CPA也罷，半CPS也罷，隻要能(néng)談下來，不講究應用是誰，不講究形式，但需要持續運營，不能(néng)一投了之，需要改造自己内部後(hòu)端的消化系統，比較适用于汽車和金融領域，其他行業也可以嘗試；

六，然後(hòu)的其次，怎麼(me)看待在移動終端上所謂量化效果運營的利弊得失？簡單說來，一是大趨勢所趨，營銷必須逼近量化，逼近銷售結果；二是移動終端的技術飛躍導緻O2O和量化效果的可能(néng)性；三是新進(jìn)入者的競争和博弈，導緻行業演進(jìn)到量化運營階段，沒(méi)有對(duì)錯，隻有強弱。

因此，量化的趨勢不可逆轉，現在需要是優化量化的效率，但除了媒體端，服務端，挑戰最大的瓶頸事(shì)實上在客戶自身後(hòu)端的打通。另外，量化運營與品牌曝光本身并沒(méi)有沖突，各歸各做，都(dōu)有自己的價值和規律，核心一是認識，二是博弈，需要所謂大規模曝光的品牌并不多，做得起(qǐ)的也是少數，具備大規模品牌曝光價值的移動稀缺媒介資源也不多。

七，最後(hòu)的其次，講到量化效果的移動營銷，就回避不了所謂媒體效果監測評估的話題。所謂媒體效果監測，坦率說，概念已經(jīng)過(guò)時。這(zhè)是傳統媒體時代，以曝光爲中心，以媒體端展現數據爲核心的一套體系，适用于報刊廣電的傳統媒體，也适用于桌面(miàn)互聯中的前十名強者，或者适用于美國(guó)，卻不太适用于特别是中國(guó)的移動環境。爲什麼(me)？首先，在技術手段上，目前整個移動互聯網沒(méi)有任何一家能(néng)夠提供所謂全網的或者降低要求來說有意義量級的監測，這(zhè)點很多人在忽悠，想一想就明白了，你想要一份監測報告，花錢買就好(hǎo)，什麼(me)樣(yàng)的都(dōu)做得到；其次，針對(duì)具備曝光展示價值的，就那麼(me)十個八個媒介主體，慢慢又集中到BAT三家，跟監測無關，是博弈，你愛投不投；再次，移動端都(dōu)在練CPA甚至CPS了，監測個頭啊，脫褲子放屁，多此一舉嘛；

八，首先的再次，關于社交媒體内容營銷與移動營銷。目前比較熱的自媒體營銷，主要是微信公号營銷，微信公号、微信群、微信朋友圈、企業自有微信服務号訂閱号，是微信可以營銷的四個主要領域。可惜，微信官方并不支持直接營銷。但注意力都(dōu)到這(zhè)裡(lǐ)了，品牌主不可能(néng)死心放棄這(zhè)裡(lǐ)，就穿牆打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎，是主流中高端品牌四大主要社交内容營銷陣地和手段，目前，社交内容營銷的主流發(fā)生于移動終端，微信就是100%原生于移動端。因此，社交内容營銷，是移動營銷的一部分，甚至可以說，相對(duì)于基于超級品牌APPS的移動展示廣告，基于長(cháng)尾APPS的移動量化運營廣告，移動社交營銷目前更爲引人關注；

九，其次的再次，關于移動營銷的可信度。一直有人拿這(zhè)說事(shì)兒。移動終端上，廣告不可信。呵呵，人民某報的報道(dào)就可信了，還(hái)畝産十萬斤呢。廣告可信不可信，和終端關系不大。報紙等具備品牌公信力，不是天然屬性，是後(hòu)天投入培育的。微信朋友圈，熟人強關系推薦，是移動營銷的一種(zhǒng)，也是目前可信度最高的。不多解釋了；

十，接著(zhe)的再次，關于移動營銷或者說當代營銷的模式思路。最早由品牌主、媒介和AGENCY三方構建的模式，是基于消費者洞察——營銷策略和策劃——創意策劃與制作——媒介策略與策劃執行，到媒體投放，基本流程就走完了；這(zhè)2-3年，數字和移動AGENCY、媒體推動，電子商務和行業内廣告垂範，基于量化結果的全面(miàn)運營優化開(kāi)始流行，基本上把CPM打到了CPA；但今年開(kāi)始，出于對(duì)于量化結果到A後(hòu)的轉化效率問題，以及競争和博弈導緻，少數先行者開(kāi)始摸索在移動端上的全面(miàn)解決方案，推動從受衆——用戶的端到端優化系統，核心詞，就是閉環，全鏈條。目前可以看到方向(xiàng)的，是基于電商的閉環，基于線下的活動和場所閉環，以及基于移動應用的系統閉環。當然，本質上，策略——内容——渠道(dào)的核心結構并沒(méi)有改變，改變的是打通最後(hòu)一公裡(lǐ)，以及系統系優化。需要關注的是AGENCY公司并不會死，但大型4A的服務費+媒介規模化返傭的模式行將(jiāng)崩潰，媒介巨頭的壟斷集中趨勢越來越厲害，可談判主體最終隻剩下幾個，基于專業服務技能(néng)的精品AGENCY和基于行業的專業AGENCY 可能(néng)是個方向(xiàng)；

十一，然後(hòu)的再次，關于移動營銷實務整體的總結。整個《實戰第三屏》，其實用下面(miàn)一段話就可以總結，移動營銷說難不難,短彩網頁加客戶端。文字圖片移動視頻，電話短信網頁鏈接，影像、LBS、AR加O2O，手上功夫全部玩轉。媒體策略大媒第一，垂直應用類型次之。平台補充創新嘗試，品推首選全屏前貼。效果量化不拘形式。移動實效還(hái)靠MM(MOBILE MIX)。12句話，96個字。大緻明白了，就行了；

十二，最後(hòu)的再次，我悄悄告訴大家一個秘密——其實沒(méi)有移動營銷。我們大緻做了6-7年，一直認爲我們進(jìn)入了一個不一樣(yàng)的世界。到如今，總算明白，其實本質上，沒(méi)有所謂移動營銷這(zhè)個類目。怎麼(me)說呢？我們從前把媒體分爲傳統媒體和新媒體（數字媒體），可以如今已經(jīng)看到，所有的媒體都(dōu)會成(chéng)爲數字媒體，那又有什麼(me)數字媒體呢？我們把營銷分爲傳統數字營銷和移動營銷，事(shì)實上，我們應該已經(jīng)知道(dào)結局了，所有的傳播和營銷都(dōu)會到移動終端上了，那時那刻，客廳的電視，戶外的電梯屏，手裡(lǐ)的手機，空氣中的全息影像，都(dōu)隻是一個顯示介質，擺脫了網線電線的尾巴而已。雲，管，端，是結構性本質；人，屏幕和交互界面(miàn)與手段，是現實性本質。而營銷的關鍵詞，講到底，就是移動的終端，視頻的形式，以及社交的邏輯。就這(zhè)麼(me)簡單。未來什麼(me)樣(yàng)，誰也不知道(dào)，但大緻方向(xiàng)，就是口碑評價的系統化，線上線上的一體化以及效果量化的全面(miàn)化。我說的好(hǎo)像很虛，但進(jìn)來的人，想想，都(dōu)能(néng)明白我想說什麼(me)。

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