京東CEO劉強東發(fā)布微博稱，有用戶抱怨京東上的圖書隻比别家“便宜5%-10%不給力”，于是他當即決定：從12月14日開(kāi)始，京東的每本書價格都(dōu)要比競争對(duì)手便宜20%。

6折

有出版界人士對(duì)媒體表示，如果京東不停止低價銷售，將(jiāng)終止合作關系。“我們要求網店不能(néng)以低于6折的價格銷售，而京東這(zhè)樣(yàng)做就打亂了我們的價格體系。 ”

看點

“每本書都(dōu)比對(duì)手便宜20%。”繼幾天前宣布發(fā)起(qǐ)價格戰之後(hòu)，京東商城CEO劉強東12月14日在微博上表示，將(jiāng)在24小時内大幅下調圖書會員價，确保便宜20%以上。由此，圖書B2C市場的價格大戰愈演愈烈。更令人意外的是，不甘寂寞的卓越亞馬遜12月15日也宣布降價20%以加入這(zhè)場戰鬥。

伴随著(zhe)兩(liǎng)大商家的價格戰，京東、當當兩(liǎng)位當家老總的口水戰也接連不斷，甚至爆出當當裹挾出版社封殺京東一年的消息。另一方面(miàn)，也有業内人士認爲，京東挑起(qǐ)價格戰的真實目的在于炒作。不管事(shì)實如何，傳統出版商在這(zhè)場價格戰中心懷憂慮，傳統渠道(dào)的利潤正在被(bèi)新渠道(dào)不斷擠壓。

價格戰還(hái)是口水戰？

12月8日，當當網在美股上市的當天，京東就推出圖書大促銷，滿100元返15元購物券，滿200元返30元購物券，這(zhè)相當于在現有折扣的基礎上又打了八五折。

當時就有業内人士表示，京東此舉是要通過(guò)價格戰挑戰剛剛在美國(guó)上市的當當，因爲圖書業務是當當起(qǐ)家和賴以生存的“大本營”。

12月10日，京東CEO劉強東發(fā)布微博稱，有用戶抱怨京東上的圖書隻比别家 “便宜5%-10%不給力”，于是他當即決定：從12月14日開(kāi)始，京東的每本書價格都(dōu)要比競争對(duì)手便宜20%。

當當網CEO李國(guó)慶随即表示，“對(duì)一切進(jìn)行價格戰的競争者都(dōu)會采取報複性的還(hái)擊。 ”

顯然，李國(guó)慶對(duì)京東發(fā)起(qǐ)的價格戰不以爲然，稱京東隻有10多萬種(zhǒng)圖書，而當當已有60多萬種(zhǒng)圖書，且當當對(duì)八成(chéng)顧客能(néng)做到次日送達，物流速度快于京東。

12月14日，劉強東再度出手。他在微博上表示，“今天淩晨，我們兌現了承諾，已經(jīng)在京東價基礎上再給會員打八折。如果網友們發(fā)現任何一本書的會員價沒(méi)有便宜20%以上可以舉報，我們會在24小時内繼續降價，确保便宜20%以上，直至價格降到零！ ”

事(shì)情發(fā)展到這(zhè)裡(lǐ)，消費者們除了能(néng)享受價格戰的實惠，似乎還(hái)能(néng)看看口水戰的熱鬧。更令人意外的是，不甘寂寞的卓越亞馬遜也宣布降價20%以加入這(zhè)場戰鬥。

卓越亞馬遜12月15日在其圖書頻道(dào)發(fā)布公告，其擁有的80萬種(zhǒng)中英文圖書將(jiāng)在目前的價格基礎上再下調價格20%。在運費政策上，卓越亞馬遜和京東目前都(dōu)是不限金額免運費，當當網目前的運費策略是購物滿29元免運費。
據報道(dào)，業内認爲，卓越亞馬遜此時加入價格戰的目的有二：一是，通過(guò)降價争取用戶，既包括吸引新用戶也包括留住老用戶；二是，通過(guò)也降價20%聲援京東，以瓦解目前當當對(duì)在線圖書零售市場的地位。如果卓越亞馬遜此次降價能(néng)堅持一段時間且宣傳得力，它可能(néng)從這(zhè)場價格大戰中真正獲益。

京東正在遭遇封殺？

其實，就在今年2月，劉強東在接受媒體采訪時還(hái)曾表示，京東5年内不會涉足圖書業，因爲國(guó)内圖書市場受盜版困擾導緻圖書價格太低，經(jīng)營利潤根本不足以抵消成(chéng)本。不料，11月1日，京東便宣布上線圖書頻道(dào)，大舉進(jìn)軍在線圖書零售市場，甚至挖來曾在卓越亞馬遜分管圖書的副總裁石濤擔任京東圖書采銷副總裁。

據報道(dào)，上線後(hòu)，京東頻頻通過(guò)降價措施挑戰傳統圖書B2C網站當當和卓越亞馬遜兩(liǎng)大巨頭。14日京東最新推出的圖書降價20%活動已是第三波降價。

其實，京東屢屢挑戰圖書起(qǐ)家的當當頗爲令人不解，但劉強東最新發(fā)表的言論似乎揭開(kāi)這(zhè)層面(miàn)紗。

2月15日，劉強東在微博中連續發(fā)表言論，表示京東遭封殺堵截已有一年，請當當以開(kāi)放的胸襟對(duì)待這(zhè)個行業，善待出版社和消費者，并稱想公開(kāi)當當緻出版社的郵件，認爲郵件中當當的威脅意味太重。

據劉強東透露，圖書行業的壟斷處處可見，當當一家獨大，遠遠超過(guò)任何一個競争對(duì)手。“自從京東籌備書籍銷售一年來，當當利用壟斷優勢，給幾乎所有出版社都(dōu)發(fā)去了禁止向(xiàng)京東供書的郵件，否則就要停止合作。我們的團隊也都(dōu)在圖書行業有數年的人脈，經(jīng)過(guò)一年的艱苦談判，依然有一些出版社不敢給京東供貨。 ”

目前，京東除了要面(miàn)對(duì)其所稱的當當封殺之外，還(hái)要面(miàn)對(duì)傳統出版商對(duì)其挑起(qǐ)的價格戰也頗有微辭。

“一般來說，物流成(chéng)本、倉儲成(chéng)本大概占京東等渠道(dào)商的15%左右，以6折圖書爲例，正常的價格應該爲7.5折。”有出版界人士對(duì)媒體表示，如果京東不停止低價銷售，將(jiāng)終止合作關系。“我們要求網店不能(néng)以低于6折的價格銷售，而京東這(zhè)樣(yàng)做就打亂了我們的價格體系。”這(zhè)樣(yàng)的結果就是批發(fā)商直接找這(zhè)些網絡渠道(dào)去拿貨了。

“戰争”背後(hòu)另有目的？

與此同時，劉強東的“直至價格降到零”也引起(qǐ)了業内認爲京東在炒作的觀點。

“價格降至零？他哪裡(lǐ)是在賣書？分明是在炒作。”有出版商表示，京東此舉隻是從自身的商業利益出發(fā)，目前出版商給網絡渠道(dào)的進(jìn)貨價基本相同，京東不可能(néng)做到每本書都(dōu)比競争對(duì)手便宜20%。

事(shì)實也的确如此，有媒體對(duì)當當網和京東網進(jìn)行比較後(hòu)發(fā)現，事(shì)實上京東并不像劉強東所說，每本書在14日都(dōu)做到了比競争對(duì)手低20%。因此，有圖書行業人士質疑，此次京東掀起(qǐ)的價格戰更像是一個噱頭。

“由于圖書是基于内容的搜索而産生的人氣産品，因此增加圖書的銷售將(jiāng)給電子商務網站帶來很大的流量貢獻度。 ”有業内人士對(duì)媒體表示，目前圖書正面(miàn)臨著(zhe)成(chéng)爲京東、當當網等零售大鳄們低價促銷賺人氣的工具之尴尬。京東從傳統的家電百貨轉戰圖書市場，主要也是看中了圖書將(jiāng)爲其帶來可觀的人氣流量，進(jìn)而增加家電百貨的銷售，這(zhè)或許也是京東之所以掀起(qǐ)這(zhè)場圖書價格戰的真正目的。

據報道(dào)，艾瑞咨詢首席分析師曹軍波也認爲，圖書價格戰隻是圖書入門者京東的營銷宣傳手段，但當當卓越作爲行業的元老，在這(zhè)場戰争中也并非就注定會“很受傷”。

“圖書價格戰是京東商城爲了擴大影響，宣傳營銷的手段。 ”曹軍波對(duì)媒體表示，“畢竟圖書隻是京東的一小部分業務，它的主業還(hái)在3C。 ”從産品的數量和種(zhǒng)類上講，京東都(dōu)沒(méi)有辦法與當當和卓越相比，因此在降價方面(miàn)承擔的成(chéng)本會相對(duì)較低，自然就會做得更“狠”。而面(miàn)對(duì)京東商城“直至降爲零”的降價狠招，當當和卓越也可以采用不同的方式去應對(duì)，比如有選擇性地返券而非直接降價和會員措施，這(zhè)樣(yàng)既保證“讓價”在可控的範圍中進(jìn)行，又能(néng)提高用戶的轉換率，“做得好(hǎo)說不定能(néng)壞事(shì)變好(hǎo)事(shì)”。

一場尚未完結的圖書價格戰賺足了人們的眼球，目前的京東也有所收斂，在降價兩(liǎng)天後(hòu)計劃從16日起(qǐ)調回原來的價格，改爲以返券的方式變相降價。

如今，圖書市場的價格戰方興未艾，也難保不會再出現其他領域的價格戰。因爲京東不想再做單純的3C業務，現在的當當、卓越也已不再是單純的書商，三大B2C巨頭涉足的領域正在高度重合。