“雙11”一天，淘寶加天貓共創下了191億元的成(chéng)交紀錄。根據國(guó)家統計局公布的10月份社會消費品零售總額計算，191億元占到全國(guó)零售總額的30%。“30%，絕對(duì)是一個奇迹。” 天貓CEO張勇（微博）說。

而回顧淘寶的成(chéng)長(cháng)可以發(fā)現，2008年，淘寶網購的金額占比社會商品零售總額僅有0.87%；2009年、2010年和2011年，該比例分别達到1.57%、2.55%和3.44%。這(zhè)幾年，以淘寶網爲代表的電商網購一直保持著(zhe)高速增長(cháng)。

12月27日，複旦大學(xué)管理學(xué)院教授劉傑接受記者采訪時表示：“電商網購的突飛猛進(jìn)已經(jīng)對(duì)傳統零售業産生巨大的沖擊。傳統企業應以開(kāi)放心态，調整思路，學(xué)習谷歌、蘋果的模式，既賣産品又賣服務來擁抱這(zhè)個變化浪潮。”

1萬億元的标志意義

有一組數字，足以讓傳統商業瞠目結舌。

以淘寶自創的“雙11”節銷售額爲例，其在過(guò)去四年取得突飛猛進(jìn)的成(chéng)長(cháng)。2009年，“雙11”節的銷售額僅爲5200萬元；2011年，銷售額達到52億元；2012年，“雙11”節總銷售額達到191億元，其中天貓銷售額爲132億元，淘寶網銷售額是59億元。

而截至2012年11月30日，淘寶和天貓的交易額已經(jīng)突破1萬億元。

“從2008年1000億元，到如今的10000億元，淘寶僅用了四年。” 阿裡(lǐ)巴巴首席戰略官曾鳴說：“當一個企業用這(zhè)樣(yàng)的速度增長(cháng)時，我們知道(dào)不是自身有多麼(me)厲害，而是這(zhè)個社會發(fā)生了根本性的變化。”

目前，在互聯網商業中，網絡購物的增長(cháng)速度遠遠高于整個社會零售銷售額的增長(cháng)。爲擁抱這(zhè)一變化，最先有著(zhe)開(kāi)放意識的傳統商家也加速步入電商行列。以店鋪爲單位，傑克瓊斯、駱駝和全友三家單店的“雙11”節銷售額就過(guò)1億元，覆蓋了男裝、鞋類和家居類，讓其他傳統商家望塵莫及。

據曾鳴介紹，過(guò)一萬億後(hòu)，阿裡(lǐ)巴巴集團整個發(fā)展重心將(jiāng)從單一的業務模式和市場擴展進(jìn)一步延伸至整個電子商務生态系統環境建設的角色轉變。“這(zhè)將(jiāng)是整合所有社會資源，龐大、有序的生态系統。”

“如果有一天，10萬億銷售規模到來，新舊經(jīng)濟整合的局面(miàn)將(jiāng)結束。那時，整個商務都(dōu)是互聯網化的商務。”曾鳴說。

傳統商家的困惑和挑戰

電商網購的高速增長(cháng)讓傳統商業不寒而栗，而複雜變化的經(jīng)濟環境，也驅使著(zhe)傳統商家革新自身的商業模式。

德勤咨詢公司合夥人張天兵認爲：“由于經(jīng)濟環境不好(hǎo)，服裝等很多傳統行業都(dōu)陷入非常大的困境，積累大量庫存，這(zhè)使得他們需要通過(guò)網上渠道(dào)銷售。”

但是，傳統商家轉身“互聯網化”的過(guò)程，也遇到不少困惑和難點。這(zhè)是一個需要以高度“互聯網思維”運營的商業形态，從制造、品牌、分銷、物流到快遞等，需要構建的是以數據爲基礎，提高下一代的商業運營效率。

對(duì)于大部分傳統商業而言，他們或許意識到未來的潮流趨勢，卻難以真正抓住關鍵的切入點，尤其是大品牌，調整得越多，面(miàn)臨的難度越大。

“新舊零售業的結合更多的是需要用互聯網精神，用線上的模式去整合線下的體驗，而不是機械地把線下模式搬到線上。”曾鳴強調，“鼠标+水泥是一種(zhǒng)有機的融合，而不是簡單的疊加。”

從事(shì)傳統服裝業又較早涉足電商領域的GXG公司總經(jīng)理李淑君在接受記者采訪時表示：“線上銷售和線下銷售最本質的區别是，線上銷售真正實現了零距離，而線下銷售隔著(zhe)地域、生活方式等要素，難以與用戶真正互動。” 但是，如何做到真正的互動，還(hái)有待多方探索。

在李淑君看來，新的運營方式也讓諸多傳統商業産生很多困惑。傳統企業老闆已經(jīng)不再糾結于是否支持線上、線下同步，而是難以判斷用什麼(me)樣(yàng)的力度來做線上；在解決線上銷售的同時，又如何避免線上和線下産生的交織和沖突。

“在沖突産生時，傳統商業需要面(miàn)對(duì)利益分配機制；IT系統統一；渠道(dào)管理能(néng)力建設，以及産品價格管理等四方面(miàn)的變革。”李淑君說，“這(zhè)四個方面(miàn)是相輔相成(chéng)，單單完成(chéng)一項是不夠的。”不過(guò)，這(zhè)四項難題對(duì)于傳統商業而言，絕非一蹴而就能(néng)解決的難題。

改革供應鏈擁抱變化

傳統商業擁抱互聯網的變革之中，首當其沖的應是供應鏈的變革。

這(zhè)是一個系統工程，新的供應鏈體系中，從商品采購、倉儲管理、物流配送到最終的銷售渠道(dào)建立，都(dōu)真正運用數據來實現高效的調整和配置。

李淑君認爲，在新的商業體系，由于渠道(dào)變了，客戶挖掘方式變了，廠商提供産品的方式也將(jiāng)産生巨大變化。“今後(hòu)，不會像之前一樣(yàng)提前備貨，而是根據客戶需求實現買賣匹配。”

目前，在生産和銷售匹配度方面(miàn)，HM、Zara一直走在服裝行業的前列。李淑君認爲，更多的傳統商業需要向(xiàng)這(zhè)兩(liǎng)家企業學(xué)習，通過(guò)高效生産來提高自身利潤，而不是一味通過(guò)渠道(dào)加價來保證收入。

據李淑君介紹，目前，Zara的加價率爲2.9倍左右，中國(guó)傳統商品線下的加價率則爲4-9倍，這(zhè)一定程度上已經(jīng)吓退了潛在的消費者。“未來，随著(zhe)信息透明化、渠道(dào)環節精簡化，中國(guó)傳統商品的加價率將(jiāng)會降低。”

而針對(duì)這(zhè)個趨勢，淘寶網也在“雙12”活動中有意加強C2B的預售模式，用戶先下訂單，商家根據訂單來“按量生産”，避免盲目生産，降低成(chéng)本。

劉傑認爲，不管是線上還(hái)是線下競争，最終都(dōu)是産品價格的競争。“當商家真正通過(guò)供應鏈的改革、生産成(chéng)本的降低、庫存的減少等方式，具備有競争力的價格，必將(jiāng)受到消費者的喜愛。”

此外，劉傑認爲，目前，開(kāi)始流行的O2O模式，給了部分商家一些有益的嘗試渠道(dào)。通過(guò)電子技術的應用，提高産品質量或者售後(hòu)服務質量，對(duì)傳統商家將(jiāng)有諸多裨益。

此外，值得一提的是，阿裡(lǐ)系在日漸強大的過(guò)程中，在商業流量、支付體系、銷售系統、數據分析等方面(miàn)做了全面(miàn)出擊。劉傑認爲，“傳統商家不必畏懼電子商務的強大將(jiāng)徹底擠壓原有渠道(dào)，傳統經(jīng)濟永遠不會消失。反之，傳統商家應該充分利用互聯網企業建立的基礎設施，完善自身建設，取得發(fā)展的制高點。”

李淑君認爲，“目前，傳統渠道(dào)和互聯網渠道(dào)分别占據總零售額的90%和10%左右，在電子商務挺進(jìn)的過(guò)程中，兩(liǎng)者之間并非你死我活的關系，而是應該循序漸進(jìn)、互相補充的前進(jìn)。”

“線上渠道(dào)也會慢慢細分，就如傳統渠道(dào)有著(zhe)專賣店、批發(fā)、大型賣場等多種(zhǒng)模式，未來的線上渠道(dào)也將(jiāng)不再是以淘寶、騰訊、京東等公司爲單位的競争，而是具體商業形态的競争。”李淑君認爲。